【SEOの仕組みと成果】月間250万UUの日英中国語サイトを立上げた手法をざっくり公開

SEOというマーケティングワードがより一般的になっている昨今、なんとなく意義・効果は分かっても、いざ何をどう進めれば良いのか、効果的なのか分からない人も多いのではないでしょうか。

そこで今回、当サイトCulturizeを運営し、過去には数億円の資金調達をしたスタートアップで日本語・英語・中国語のSEOをベースにしたウェブメディアを運営リードし、一定の成果を出してきた筆者がSEOの仕組みと成果を出す方法と具体的な数値まで簡単に共有します。

※主にスタートアップ企業での業務で、チームメンバーに共有していた資料を簡単に貼り付け、コメントを付けた程度です。
読みづらい点があり恐縮ですが、段々と更新をしていこうと思います。 不明点や異議があればお問合せを下さい。

 

■目次
1. そもそもSEOとは? ざっくり解説
 - SEO最適化したウェブサイトとは?
 - ユーザのニーズはどのように把握すれば良い?
 - どのようなニーズ単位でページ制作するのが良いか?
 - どうやってターゲットしたニーズに沿って、高品質な情報コンテンツを作れるのか?

2. 事業における具体的なSEO・コンテンツマーケティングの実践と成果
 - 実例: SEOをベースにした「コンテンツマーケティング」 と生産体制
 - 実例: 旅行会社のSEOコンテンツ制作・予約数増加の取組み
 - SEO調査1: ユーザ動向とターゲットニーズ(キーワード)
 - SEO調査2: ニーズ詳細をもとにコンテンツ制作
 - SEOコンテンツの成果は? 検索流入数と順位、予約数

3. おまけ: SEO成果のトラッキング/変化の察知、PDCA

4. 筆者について / 完全無料のSEO等支援のお問合せ

 

1. そもそもSEOとは? ざっくり解説

まずSEO(Search Engine Optimization)ですが、これはマーケティングの一つの施策です。
そもそも「マーケティング」とは? ということの自分の理解としては、「必要なモノを、必要なタイミングで、必要なユーザに届ける」ための施策。

そのマーケティングの中のSEOとは、Googleなどの「Search Engine」(検索エンジン)のチャネルでの集客を「Optimization」(最適化)するということ。

国・地域・人によって違いはありますが、世界中の人が情報を検索して得たり、物を購入する際に、Googleなどを活用しています。
そこに向けて自社のウェブサイトなどを最適化し、集客を強化するということ。

 

■SEO最適化したウェブサイトとは?

それでは具体的に、どのようにしてウェブサイトを検索エンジン上で最適化するか?ということになります。
それにはGoogleの評価の仕組みを理解する必要があり、数々のルール・対策方法があります。

ここで全てを語ることが難しいので、重要で基本的なことを上記の図で解説します。
ウェブサイトを扱ったり、SEOに関心を持ったことがある方は見たことがあるかと思いますが、htmlのh1, h2, h3タグなど、キーワード・共起語などがポイントです。
何かしらの情報ニーズを持ったユーザ、そしてその検索行動に対して、ニーズを充足させるような情報で構成されたページを制作するイメージです。

■Googleの検索エンジン・評価の仕組みを理解するのに良いサイト一例
- Googleウェブマスター向け公式ブログ
- 海外SEO情報ブログ

 

■ユーザのニーズ(キーワード)はどのように把握・特定すれば良い?

例えば「タイの旅行サイト」を作るとして、タイに興味がある旅行者・読者は、様々な検索をします。
・「タイ 観光」: タイの観光地やアクティビティを知ろうとする検索。
・「タイ 天気」: タイ現地の天気状況を知ろうとする検索。
・「タイ グルメ」: タイ現地のおすすめの食べ物を知ろうとする検索。
など

それぞれニーズの量が多かったり、少なかったりします。
より詳細で特定の人しか調べないようなキーワードであれば、やはり検索数(ボリューム)も少ないですね。

■ユーザのニーズ(キーワード)調査ツールの一例
- Mieruca(筆者は一番おすすめしますが、有料。月額10万円〜主に法人向け)
- UBERSUGGEST(無料で素早くキーワードを抽出可能。ただし動作が時々不安定で、キーワード数が多くの場合Mierucaより少なく不十分。)
- Googleキーワードプランナー(Google広告のアカウント作成が必要。 コンテンツ制作のためのツールではなくフィットしないこともあり、筆者は使っていません。)

 

■どのようなニーズ単位でページ制作するのが良いか?

それじゃあ結局、どのようなニーズ(キーワード)をターゲットすれば良いの? ということになります。
ここが筆者としては正にSEOの非常に重要なポイントで、この箇所だけでは説明し尽くせないのですが、いくつかポイントを挙げます。

・ユーザに十分情報を届けられるか?
・他のサイト(競合)よりも高クオリティで提供できるか?
・そもそもニーズがあるのか?

 

■どうやってターゲットしたニーズに沿って、高品質な情報コンテンツを作れるのか?

いきなりですが、例えば「台湾 ビール」について紹介したいとすると、上述のようにユーザのニーズを調べられますね。
しかしながら、何百もの関連するニーズ(キーワード)があり、どのようにターゲットして、ページを構成・作成したら良いのかという疑問が出ます。

それぞれのキーワードについて実際に検索してみて、どのようなサイトが情報を提供しているのかを見たり、もちろん自分で仮説を立ててみるなどがあります。
しかしその作業が非常に時間がかかります。

 

■ユーザのニーズ・キーワードについて、関連性や重要度をマッピングして時短対応

そんな時に役立つツールがあり、世のSEOマーケターは基本的に活用していますので、それも紹介します。
やはり一番おすすめなのは上述の「Mieruca」。 ユーザのニーズ・キーワードについて、関連性や重要度をマッピングして図示化してくれます。

上記のユーザニーズのマッピングから、主にざっくりとは下記のことを考えて、コンテンツ化しました。

■ツールを活用したコンテンツ制作の考え方一例
・「台湾ビール」のキーワードについて、やはり感覚的な認識と同じくして、「種類」や「おすすめ」を知りたいニーズが多く、関連度が高い。
 => 種類、おすすめ、味、帰る場所をベースとしたコンテンツ制作へ

・小さいニーズ量であるが関連度の高い、「アルコール度数」、「価格」などが重要そう。
 => ユーザニーズに沿い、コンテンツに入れる

・一方で、「ビールグラス」、「通販」などについては、付属的なニーズであり、関連度が低い。
 => 今回ターゲットした「台湾ビール」のメインキーワードとは異なる、別ページのコンテンツを制作へ
■Mieruca以外の無料のマッピングツール
keysearch Beta

 

■SEOコンテンツと成果: メインキーワード「台湾ビール」

【2019年 旅行記】おすすめの台湾ビール:種類・値段・場所を飲み歩いて紹介!

 

■SEOコンテンツと成果: 付属キーワード「台湾ビール グラス」、「台湾ビール 通販」

台湾ビールのグラスが欲しい人必見! 台北でグラスを買えるお店・値段を紹介

 

【台湾ビールの通販購入】 人気の台湾ビールをamazon・楽天の最安値ページでご紹介

※こちらのコンテンツは「通販」というキーワードで、通販サイトでもないので上手くいくかな?と半信半疑でしたが、上位に入り、良い検証にはなりました。
ここでのコンテンツ制作の考え方は、「台湾ビール 通販」と検索して、楽天やamazonのサイトを閲覧するユーザには、一体どれを選べば良いか決められないという課題があるはずと想定しました。
(現にそれらサイトはいくつもの商品ページを持っていますが、選択しづらいなと思いました。)
なので、自分のコンテンツでは、それら通販専門サイトにおける、「最安値」で販売するページをまとめるという方針としました。
通販で買いたいニーズは抑えつつ、課題を解決できることから、通販専門サイトではないにしても、一定の評価を得られたかと思います。

 
上記までが、ざっくりと基本的なSEO理解とコンテンツ制作の考え方、ツールを活用した手法です。
以降では、実際にスタートアップ企業でマネージャーとしてチームを作り、クライアント向けにコンバージョン増加施策として実践した例を応用編として共有します。

 
 

2. 事業における具体的なSEO・コンテンツマーケティングの実践と成果

■実例: SEOをベースにした「コンテンツマーケティング」 と生産体制

SEO理解、コンテンツ制作の方法を理解した前提で、それでは事業としてSEOをベースとしたマーケティングでウェブメディアを成長させるにあたり、どのように進めたかを共有します。
(もともとそのウェブメディアは、本サービスである旅行系SNSのオウンドメディアとして集客する目的がありましたが、それはここでは触れず、単純にウェブメディアを成長させ、広告収益やクライアントのPR施策をする事業に絞ります。)

とにかく資金が減り続けるスタートアップ企業として、いち早くマネタイズする目標がありましたので、とことん業務フローの改善と改善に取り組みました。

<担当と業務フロー>

 
そして、業務を早くできるポイント、成長効果を良くするためのトラッキング項目(KPI)を設定し、計測・改善を繰り返すという、いわゆるPDCAを回しました。

<業務改善ポイント・トラッキングKPI>

 
上記のようにやっていくと、SEO効果を出しつつ、ページを量産できるため、単純にサイトの成長が促せます。
ゆくゆくは、広告収益で事業の黒字化も図れます。 (収益性、広告運用などについては、また別機会に紹介します。)

 

■実例: 旅行会社のSEOコンテンツ制作・予約数増加の取組み

次に、SEOの仕組みや成果を出すことの共有として効果が大きな経験として、クライアント(旅行会社)のPR案件のことを共有します。

簡単に共有すると、クライアントである旅行会社(ツアーコンシェルジュ的なサービス)が、ツアー予約件数を伸ばすために、私が運営していた旅行メディアに広告出稿する案件です。
ちょっと特殊な点としては、単純にバナー掲載するなどではなく、ツアーを訴求する記事を制作し、SEO施策を施すという点です。

ここではその案件のうち、クライアントが展開する「オーロラを見るツアー」を訴求したいと要望を頂いた時の実例を紹介します。
クライアントのサイト上には、世界中のいくつものオーロラ鑑賞ツアーが掲載されていました。
もちろんリスティング広告や口コミなどで、新規に旅行客を集客するパターンもありましたが、今回、代表の方がSEOの効果を理解したため、ご依頼を受けました。

※(元)弊社としては事業的な関連度の高いクライアントであったため、長期的なお付き合いを見据え、検証的な施策の意味も含めて、1記事約5万円くらいの破格の値段で提供しました。
※なお、具体的なサイト名、クライアント名などは一応伏せます。

 

■SEO調査1: ユーザ動向とターゲットニーズ(キーワード)

クライアントからはざっくりと、ただし明確にオーロラツアーの予約を増やしたいとの要望を受けました。
単純に「オーロラ ツアー」などで検索すると、リスティング広告がずらり、その次にはHIS、阪急トラベル、JTB・・・ かなり熾烈な状況でした。
どこもオーロラツアーはやってますね、もちろん。

そんな状況なので、一旦ユーザの動向とニーズを整理することにしました。
旅行に関するマーケティングでは、旅前(情報収集・予約etc) -> 旅中(ガイド・アクティビティ・体験etc) -> 旅後(ログ化・共有etc) というユーザの動向の流れに分けられます。

この案件を開始したのが10月で、その年度のオーロラツアー予約を訴求することであったので、海外旅行に行くことを検討し情報収集する段のユーザにターゲットする必要がありました。
色々とキーワードを調べていくと、単純に「オーロラ ツアー」などでは色々な要因で難易度が高いと判断。
そんな中、「オーロラ 場所」、「オーロラ 時期」という、旅行計画の初期のユーザのキーワードが難易度が低く、且つ、ツアー予約を訴求できると判断。

<ユーザの検索キーワード・ニーズ調査>

 

■SEO調査2: ニーズ詳細をもとにコンテンツ制作

うまくターゲットするキーワードについてクライアントとも合意できたので、いざコンテンツ制作です。
ここは既に上で共有したように、Mierucaや他の無料ツールをも活用して、時短を図りながら調査し、ページ構成を検討します。

<キーワード状況・マッピング>
・オーロラ 時期

 
・オーロラ 場所

上記のキーワード状況から、単純にはユーザはかなり詳細な場所レベルで時期、見れる確率、行き方などを気にしていることが把握できます。

 
<SEO調査後に整理したページ構成>
そして上記の結果をもとに、ユーザのニーズに沿って、SEOベターな構成を検討しました。

 

■SEOコンテンツの成果は? 検索流入数と順位、予約数

(2017年11月〜2019年10月)

上記の流れで制作、公開したオーロラの記事は、結果としては非常にうまく成果を出しました。
(検索順位、検索流入数、クライアントのツアーページへのCTR、予約状況)

まず検索順位ですが、これは私の考えとしては何が何でも1位を取る必要はないと考えています。
それよりも、今回の目的であるツアー訴求ができれば良いので。
結局の所、ターゲットした「オーロラ 場所/時期」のキーワードボリューム総数1,550に対して、下記のように数倍の実質的な検索流入を取得できています。
また、クライアントのツアーページへのCTR(閲覧者のうち、興味を持ってクリックした割合)は、記事公開後の1年間は5~7%くらいと、おそらく一般的な広告施策に比べて高いようです。(リスティング広告などの経験が多くないので、言い切れませんが。。)

また実際のツアー問合せ件数ですが、クライアント側で(電話問合せなどの)トラッキングの整備が不十分であったため、厳密ではありませんが、例年の1.5倍くらいになったと担当者から口頭では聞きました。

※なお、2017年11月の公開以降、全く記事の更新をしていないため、一部のキーワードでの検索順位は下がってきています。
新たな旅行状況や、ユーザのニーズに合わせて更新をして改善を図ると良いですね。

・検索流入数(月間、一部期間)
 - 2017/12: 1,128
 - 2018/03: 3,302
 - 2018/06: 3,505
 - 2018/09: 5,901
 - 2018/12: 7,060

 

3. おまけ: SEO成果のトラッキング/変化の察知・PDCA

(SEOをある程度やっている人向け。)

仮に多くの記事・ページを制作するタイプのサイトを運営する場合、トラッキングによって検索順位の変動や検索数の変動を把握し、原因・対策検討をするのも大変ですね。
そんなときにおすすめなのが、上記のようなトラッキングの方法です。

ポイントとしては、週次などのタームで、検索流入数と順位を連動してトラッキングするということ。

ただ順位だけを追っていても、対応する優先度決めにはなりませんよね。
それによって大きく検索流入数が下がっていることも見れると、判断がしやすいですね。

また、自分は検索流入数の「獲得率」を特にトラッキングしています。
一部のキーワードには、ツールで表示される検索ボリュームが非常に小さいが、実際にコンテンツ制作してみると、非常に多くの閲覧数が発生することがあります。
しかもそのようなキーワードは、競合サイトがターゲットし損ねていたりということもあり、比較的競合性が弱いことがあります。

そうすると、制作も正直なところ工数が少ないケースが多いです。
工数を少なくして、結果が大きいということがまだまだSEOでは起こり得ますので、そのようなトラッキングでもあります。

 

4. 筆者について / 完全無料のSEO等支援のお問合せ

Satoshi Abe (安部 怜史)

マーケター/代表 at フリーランス/NPO法人Japanize
Culturizeの旅行メディアを運営し、世界・日本各地を旅して、旅行・観光情報をお届けします。

東京生まれ・東京在住。学生時代にアメリカ留学とアメリカ横断・縦断・一周、東南アジアの旅行を体験し、それから旅にのめり込みました。

日本で普段生活していても、"Couchsurfing"の無料民泊のホストで世界中の旅行者と交流をしています。

Culturize立上げ・運営以前は「Compathy Magazine」という旅行メディア(日本語・英語・中国語)の運営事業をリードし、月間閲覧数500万以上の旅行サイトを構築しました。WEBマーケティング、多言語チームの組成やマネジメントが得意です。

関連して運営する、訪日インバウンドコミュニティのNPO法人Japanizeでは約1万人のメンバーで、インバウンドPR・マーケティングを東京都などと連携して進めています。

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現在、私が興味がある分野で、社会的な意義・貢献度が高い事業や活動に限り、無料でもSEOマーケティング支援をしています。
※下記などが対象です。 該当し興味がある方はお気軽にご相談下さい。

・動物保護
・国際協力、貧困問題
・政治、新聞社など大手メディアの改善
など

 

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